【转帖】丰田“辱华”广告的结局及讨论

彷徨

丰田汽车的两则平面广告引起的轩然大波，随着丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志的先后道歉，已经慢慢趋于平缓。在各自的道歉信中，除了表示“衷心的”、“诚挚的”歉意之外，丰田和盛世长城还专门说明，平面广告的本意都只是为了商品的销售，而“没有任何其他的意图”，也就是说，他们并没有伤害中国人民感情的主观动机，至于霸道汽车和陆地巡洋舰的广告造成的恶劣影响，则纯属技术上的失误。由于两家公司做出了快捷而正确的反应，而他们的自我辩护也比较有说服力，从目前情况看，原本汹涌的谴责之声  
正在慢慢减弱。

　　为什么一则广告会引发如此激烈的愤怒呢？为什么在广告的初衷和客观反响之间形成了那么大的裂痕？我们都知道，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。霸道的广告也是这样做的。它通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，遗憾的是，这个意图并没有在受众群体中实现，恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，对于中国人来说，卢沟桥又象征着对于日本侵华战争的愤怒。于是，霸道的广告就这样被“误读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。

　　这样的联想的确有它的牵强之处，但是，我们又不能认为它毫无道理。众所周知，日本侵华战争在中国人的集体记忆里留下了一道很深的伤口，这伤口并没有随着时间的流逝而淡漠，反而经常因为某种刺激而疼痛起来。日本教科书事件，参拜靖国神社事件，遗留毒气弹伤人事件，以及日本军国主义幽灵的复活，一再触动那道历史的伤痕，让人生起警惕与愤慨之心。正是日本右翼的反复“撩拨”，加深了中日之间的民间矛盾，激化了对立的情绪，让相当多的中国人不肯忘却与“谅解”，只要稍有风吹草动，民间的愤怒情绪就会再一次发作，轰动一时的赵薇“军旗装事件”、“日本人珠海集体买春事件”等，无一不笼罩在这种群体性的愤怒之中。不管你怎样为这种民间的愤怒命名，无论你说它狭隘还是偏激，你都不能不承认它是一种客观存在，是历史事实在当代的折射；无论你从事经济还是文化活动，都不能不考虑到困扰着中国人的这种情绪。而丰田霸道广告的设计者正是忽略了这个愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时又过于轻率，才导致了目前的尴尬局面。

　　我们承认民族情绪的历史合理性，但我们也并不认为，所有的愤怒都是正确和必要的，对于那种盲目放大的仇日情绪，我们持反对的态度。日本在侵华战争中的法律责任和道义责任，我们仍要清算；对日本右翼军国主义的叫嚣与骚动，我们要保持高度警惕；面对少数日本企业“店大欺客”的行为，我们要理直气壮地维权。与此同时，我们也倡导一种健康、自信、坦荡、沟通的民族心态，善良、平等、大度、友好的民族情怀，因为仇恨是一把双刃剑，不单会刺痛他人，也会刺痛我们自己，对立与隔绝也不符合中日两国人民的根本利益。在遇到类似霸道广告这样的戏剧化“讲述”时，我们需要去做的是冷静的分析与甄别，要避免的是刻意的“误读”和愈演愈烈的愤怒。

　　我们深信，当代中国人决不会把珍贵的爱国激情浪费在错误的方向上。

　　本报评论员蔡方华